远程教育网上报名系统的实质是一种网上销售网络教育产品的方式, 必然具有商业性; 又由于教育产品具有不同于普通商品的特性, 必然导致它可能淡化商业性的一面, 而以教育性的一面示人。在对国内外众多的教育网站进行了体验和分析之后, 笔者总结出了当前网上报名系统的两种建设模式。

一、凸显商业化的网上超市模式

网上超市模式类似网上的沃尔玛、国美等, 它以各级各类网络教育为产品、以学生为消费者、以网上报名系统为销售工具, 并遵循商品销售的规律, 以满足顾客的消费需求。该模式借鉴商业类网站的成功元素。当前国内已有类似系统, 但仍有待完善。

1. 网络教育产品的特殊性

网络教育具有不同于普通产品的特点。

●     网络教育产品是一种无形的商品, 其缺点是消费者缺乏对产品的直观感受, 因而如何引起消费者的感官刺激是一个难题。

●     网络教育产品是新形式的产品, 消费者处于信息不对称的劣势一方, 需要大量产品信息以支持购买决策。

●     购买网络教育产品不能取得立即的利益, 其价值体现在漫长的学习过程中。

●     与现场报名相比, 网上报名缺少与咨询人员面对面的沟通, 因而如何放大消费者的瞬间购买冲动、及时消除疑虑, 是一个很重要的问题。

2. 网上超市模式的特点

网上报名系统必须针对以上这些特点设计。具体的做法如下。

(1)      产品分类必须合理、清晰, 界面设计简洁此举易引起消费者注意, 帮助其迅速定位所需信息, 避免被杂乱的信息干扰。国外的教育网站几乎都符合这个特点, 但国内的教育网站能做到的很少。

(2)      提供顾客消费决策所需的各种信息和工具消费者否认购买决策过程主要围绕信息的搜集、储存、提取、评价、比较和选择等活动展开。消费者为了克服信息劣势的不利状况、消除或减少不确定性和风险, 会主动搜集信息, 如备选品牌的数量, 在价格、品质等方面的差异程度, 其他人的评价等。如果这些信息能让其产生信心, 则购买行为的发生概率会增加。

为此, 网上报名系统应在消除信息不对称、提供足够信息源及同类产品的比较选择工具方面提供支持。例如提供搜索引擎、同类产品比较、查看评价信息和促销信息等, 以尽量解决信息不对称问题。以“中关村在线”这种典型的商业网站为例, 为了让消费者更有效地收集信息、比较同类产品, 网站提供了以下功能，值得网上报名系统借鉴。

● 清晰的产品分类

● 强大的搜索引擎

● 各种排序功能 ( 包括按价格高低、点击数量、评论多少排序等)

● 价格比较功能 ( 包括同类产品不同品牌比较、某产品在不同卖场的价格比较)

● 查看评论功能 ( 分留言、星级评定, 评论人还可留下联系方式, 方便后来者交流)

● 销售排行榜

搜课网在这方面借鉴了商业类网站的成功经验。搜课网精品学习网下属的网站专门为精品学习网巨大的课程资源库提供搜索引擎服务, 学员可以搜索数据库中的任何课程、学校或者培训机构, 这为学员选择培训机构提供了强大的信息支持。更方便的是, 在搜索结果中选择任意两个或以上课程或学校进行比较,系统会迅速给出重要信息的比对结果, 例如课程价格、授课方式、课时、授课教师、课程内容、适用对象等。这些信息有利于消费者做出选择。

(3)      提供体验或试用课程的机会

尽管网络教育这种无形的产品不能让消费者取得立即的利益, 但是这个缺陷如果运用得当, 也可以成为优势。因为一般商品的价值会随着使用逐渐降低, 但是网上远程教育产品却是可试用、重用的。允许消费者免费体验一部分产品, 就可以消除无形产品的抽象性, 并获得即时的真实过程体验, 让价值提前得到显现。当然试用的课程务必优中择优, 要一举打动消费者的心。“ELN 企业学习在线”为企业用户提供了一个免费的试用平台, 任何企业用户只要注册一个免费账户, 即可在有限时间内体验平台的功能和部分试用课程。

(4)      提供线上、线下相结合的人工咨询服务

如果消费者寻求咨询服务, 至少说明他已经具有了购买欲望, 正处于购买决策的过程中。如果咨询服务到位, 能巩固消费者的购买冲动、及时消除疑惑,促成购买行为的发生。人工咨询服务可以采用线下方式, 也可以采用线上方式。当前已经有部分网站实现了人工咨询服务, 例如奥鹏远程教育中心为消费者提供线上文本方式的咨询和线下的电话咨询。

二、富有教育特性的入学顾问模式

英国开放大学 ( UKOU) 网站是富有教育特性的入学顾问模式的典型代表, 其特征总结如下。

1.       页面简洁清新、一目了然

UKOU 似乎没有过多地从商业角度宣传过自己,但是她以严谨的学风和过硬的教育质量成就了高等成人教育的神话。其网站将简洁、简约发挥到了极致,没有任何商业的元素, 然而无可驳辩, 这种以教育性为本位的模式是相当成功的。 如图 1 所示, 网站的定位和设计非常简洁, 其目的和功能一目了然, 没有任何多余的、与教育无关的因素, 最大限度地降低了干扰, 不需要访客做任何猜测, 一打开这个页面, 即可认定该网站的性质、目的和功能, 并可迅速找到自己需要的链接入口。

 

 

2.       对网站访问者的分类、定位明确

从图 1 可见, 网站对所有的访问者进行了分类( 老生、新访客以及已有学习意向的访客) , 针对三类不同的访客, 系统给出了不同的入口和呈现内容。

3.       充分体现入学顾问的引导作用

( 1) 新访客

新访客是对 UKOU 和网站都不太熟悉的用户,对于这类用户, 网站利用页面导航实现非常人性化的引导, 包括五个步骤: 第一步: 了解 UKOU 学习的基本内容; 第二步: 了解通过 UKOU 的学习如何提升职业生涯; 第三步: 找到感兴趣的学科领域; 第四步: 为学习做出规划, 这是最能体现入学顾问特色的一个步骤, 其下又分制定学习规划、根据现有学历水平选择课程等级、设定学习时间、选择专业和学科门类五个步骤; 第五步: 了解可获得的经济资助。

这五方面内容有些采用人机交互的方式完成,使用户感觉到自己似乎在与一个循循善诱的顾问在线交流, 凸现了入学顾问的特点。以第四个方面“为学习做出规划”为例, 其下五个步骤各为一个问题, 访客每回答完一个问题, 系统会根据结果自动给出相应的反馈信息。根据一引导, 访客可依次完成学习目标的设定、根据现有的学历水平选择课程等级、设定学

习时间、选择专业和学科门类、回顾学习规划, 并可将整个规划结果打印出来。

( 2) 已有学习意向的访客

●     提供详细的专业资源列表和各专业教学计划书UKOU 的课程有学历和非学历两类, 可分成学士、硕士和博士三个层次。网站根据这些课程分类提供了每个专业不同种类、不同层次、不同科目的资源列表, 以及对资源的详细介绍。 其中仅科目的注册情况说明又包括课程简介、预计的学习成果、学分互认说明、课程完成标准、管理制度等。访客可以免费下载任何专业、任何层次课程的教学计划书, 即类似我们的教学大纲。

●     “注册入学”帮助和导航条贯穿所有页面这个图标在“已有学习意向的访客”的任何页面的同一位置上都存在, 这是一个注册帮助, 提醒访客如何注册成为一名学生。注册过程分为三个步骤: 选择适合自己的课程; 注册所选的课程; 付清所选课程的费用。此外, 在课程注册页面的页面左栏是导航条,访客可以了解课程简介、课程内容入口、注册要求、相关内容材料、教学与评价、课程开始日期、课程评价、已修该课的学生、注册信息等。他们通过点击网络课程直接注册学习, 还可通过电话注册。

4.       总结

入学顾问模式所提供的信息符合人们对教育的认知需要。人们选择某一种教育类型的时候, 关心的不仅仅是价格, 更是教育产品本身的教育特性, 比如教学大纲、课程有何要求条件、注册是否有限制、预期的学习成果、如何注册、如何付费, 等等。举个例子来说, 在信息收集的便捷性方面, 了解“如何缴费”也许比价格本身更令访客关注。只要一一澄清以上问题, 访客就很容易做出最后的抉择。

入学顾问模式凸现入学顾问的作用。在 UKOU的例子中尤其体现在对新访客的处理上, 系统能根据访客需要针对性地提供反馈、建议, 引导访客逐步明确学习目标、专业和课程等级, 并最终做出选择。这是入学顾问模式最能体现教育特性的地方。